본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 관여도 차원에서 구분하여 와인소비자의 가치구조를 비교를 주
목적으로 한다. 연구의 절차는 먼저, 와인동호회 동호회 회원들 30명을 대상으로 예비 인터뷰 면접을
실시하여 21개의 제품 속성 항목을 추출하였고 이 결과를 바탕으로 Hard Laddering기법에 따라 구
조화된 설문지를 활용하여 225명과 인터뷰를 실시하였다. 수집한 자료는 와인 관여도 측정의 중앙값
을 토대로 응답자를 고관여 집단과 저관여 집단으로 구분하였고 내용분석을 하였다. 둘째, 내용분석
의 결과에 의한 함축매트릭스 결과표를 제시하였으며, 이를 통해 최종적으로 관여도에 따른 와인소비
자의 가치계층지도(HVM)를 작성하였다. 연구결과 와인소비자 두 집단의 단계별 항목 차이 검증에서
는 속성, 결과 그리고 가치 단계의 항목 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 그리고 중요 항목들을 선별하
여 검증한 <속성-결과-가치>의 항목 간 연결 관계 차이에서도 관여도별 다른 결과가 나타났다. 끝으
로 가치계층지도에서 저관여도 소비자의 가치는 <가격-비용절감-경제성>의 래더가, 고관여도 소비자
의 가치는 <와인의 맛-기분 좋아짐-기쁨/행복>의 래더가 중요한 것으로 나타났다. 또한 저관여도 소
비자는 <가격-비용절감-경제성>같이 단순한 래더를 선택하였으나 고관여도 소비자는 <가격-비용절
감>래더가 <경제성>과 <만족감>으로 분산되어 가치 선택이 구성되었고, 저관여도에서는 나타나지
않았던 <포도품종-와인정보공유-만족감>, <와인산지-와인정보공유-만족감>의 래더가 도출되었다.
이와 같은 결과는 저관여도 와인소비자는 가격을 하나의 단서로 선택하지만 고관여도 소비자는 와인
의 품질을 소비상황, 문화적 배경에 따라 평가한다는 선행연구를 지지한다. 아울러 저관여도 소비자
에게는 경제성이 뛰어난 가격대비 좋은 와인을 제공하고, 고관여도 소비자에게는 와인에 대한 지식이
나 경험이 발전해나간다는 만족감을 유발하기 위한 차별화된 마케팅이 필요하다는 것을 시사하고 있
다.