전 세계적으로 관광객은 비약적으로 발전해왔으며, 그에 따라 관광산업 또한 활성화되어왔다. 하지만
그로 인한 지구환경에 미치는 부정적인 영향은 지속적으로 해결되지 않는 문제로 남아있으며, 관광객들은
이러한 문제인식을 통해 친환경 행동을 해야 할 책임이 있음이 강조되고 있다. 본 연구는 환경 친화적
행동과 관련된 연구들에서 오랫동안 연구되어온 규범 활성화 모형(norm activation model, NAM)을 적용하여
관광객의 친환경행동에 대한 의사결정 과정을 탐색하고자 하였다. 또한 관광객의 개인적 규범에 따라 친환
경 행동의도에 미치는 영향의 관계에서, 남아있는 여생이 긴 세대와 짧은 세대 간 어떻게 달리 나타나는지
확인하고자, 관광객 연령을 조절변수로 선택하여 그 효과를 검정하였다. 본 연구에서 제안한 모형을 실증분
석하기 위해, 관광 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 웹기반의 설문조사
가 수행되었고, 402명의 관광객으로부터 수집한 자료를 분석하였다. 분석결과, 규범 활성화 모형은 관광객에
게도 잘 적용되는 모형임이 확인되었다. 또한, 40세 이상에 비해 20대와 30대 연령의 관광객들에게 있어,
개인적 규범이 관광지에서의 친환경행동의도에 미치는 효과가 보다 강하게 나타났다. 분석결과를 바탕으로,
학문적인 기여도 및 실무적 시사점을 제시하였다.
핵심용어 : 규범 활성화 모형, 관광객, 친환경행동 의도, 연령