본 연구는 호텔객실을 구매하는 사람들이 기존 호텔 웹사이트와 비교해서 왜 온라인 여행사(Online Travel Agency: OTA)를 활용하는지를 거래비용이론을 적용해 알아보았다. 거래비용이론과 OTA가 가지는 특성에 입각해 OTA의 정보가치에 영향을 미치는 요인을 비용절약, 시간절약, 인지된 가격할인, 우연한 발견, 인터넷 평판제공과 신뢰 6개의 개념으로 구성했다. 그리고 OTA의 정보가치가 사용자 만족도에 미치는 영향을 사용자의 특성을 고려하여 알아보는 실증연구를 수행하였다. 사용자의 특성은 장기지향적 관점에서 나누어 보았다. OTA 사용자 136명을 대상으로 조사한 결과, 6개의 변수들이 정보가치에 모두 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, 우연한 발견과 인터넷 평판제공, 시간절약의 변수가 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 인지된 가격할인은 다른 요인에 비해 영향이 작은 것으로 나타났다. 또한, 사용자 특성인 장기지향성은 정보가치가 OTA 사용 만족도에 미치는 영향에 대한 부(-)의 조절효과를 갖는 것으로 확인되었다. 즉, OTA가 제공하는 정보가치를 만족함에 있어 단기지향적인 성향을 가진 사용자들이 장기지향적인 성향을 가지는 사용자에 비하여 더 민감하게 반응한다고 해석 할 수 있다. 연구결과에 따라 학술적‧실무적 시사점을 제시하였다.

핵심용어 : 온라인 여행사, 정보가치, 거래비용 이론, 장기지향성