본 연구는 브랜드 커피전문점을 이용하는 소비자들을 대상으로 브랜드 커피전문점 이용의도 형성과정을 파악하는데 목적이 있다. 대도시의 번화가에 위치한 브랜드 커피전문점 4곳을 임의로 정하여 20세 이상의 남녀를 대상으로 설문조사를 수행하였고, 350부의 유효한 표본을 획득하였다. 본 연구는 첫째, 소비자가 가지는 브랜드에 대한 유형을 태도, 애착, 품질, 이미지로 구분하고, 둘째, 브랜드 태도, 애착, 품질, 이미지와 브랜드 몰입 간의 관계를 검증하고, 셋째, 브랜드 태도, 애착, 품질, 이미
지와 브랜드 이용의도간의 영향관계를 검증하고 마지막으로 브랜드 태도, 애착, 품질, 이미지가 브랜드 몰입과 브랜드 이용의도에 미치는 영향관계에서 전환비용의 조절효과 관계를 검증하고자 한다. 브랜드 커피전문점을 이용하는 소비자를 대상으로 진행한 설문지를 바탕으로 신뢰도 분석을 하였다. 수집된 데이터로 브랜드 태도, 애착, 품질, 이미지, 브랜드 몰입, 브랜드 이용의도의 신뢰성과 내적일관성을 파악하였다. 그리고 회귀분석을 통하여 브랜드 요인들(태도, 애착, 품질, 이미지)이 브랜드 몰입 및 이용의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 그 결과, 모든 브랜드 요인들(태도, 애착, 품질, 이미지)은 몰입 및 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 브랜드 몰입에는 브랜드 애착이 가장 영향을 많이 미치는 것으로 검증되었고 브랜드 이용의도에는 브랜드 태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 그리고 전환비용이 브랜드 요인들과 브랜드 몰입 및 이용의도에 조절효과가 있는지 알아보기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 브랜드 애착만이 브랜드 몰입과의 관계에 조절효과를 나타냈다. 본 연구의 분석결과를 토대로 브랜드 요인들이 브랜드 몰입과 이용의도에 영향을 미친다는 결과로 이론적 시사점 및 커피전문점 실무자들에게 활용될 수 있는 실무적 시사점을 제공할 수 있다고 사료된다.

핵심용어 : 브랜드 커피전문점, 브랜드 태도, 브랜드 애착, 브랜드 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 몰입, 전환비용