현재 항공시장은 다양한 마케팅 전략으로 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위한 노력을 하고 있다.
그 중 대형 항공사들은 저비용항공사에는 없는 상위좌석과 상위좌석에서 제공하는 서비스를 활용한
광고를 이용하여 소비자들과 긍정적인 상호작용하기 위해 전략적인 마케팅을 시행하고 있다. 본연구
의 목적은 첫째, 항공사의 이상적광고에 대한 소비자 반응이 광고태도와 브랜드태도 그리고 구매의도
에 미치는 영향관계를 밝히고자 하였으며, 둘째, 소비자 반응중 감정적반응과 인지적반응 중 어떠한
요인이 태도와 행동에 더 큰 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 셋째, 소비자의 감정적, 인지적
반응과 구매의도의 영향관계에 있어 광고태도와 브랜드태도의 매개 역할을 검증하고자 하였다. 연구
내용을 분석하기 위해 인천국제공항, 김포국제공항, 김해국제공항에서 항공사의 이상적광고를 경험한
승객들을 대상으로 설문조사를 수행하였으며, 총 328부의 자료가 최종 분석에 사용되었다. SPSS
21.0과 AMOS 21.0을 이용하여 분석하였으며 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 항공사 이상적광고의
소비자 인지적반응은 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 감정적반응은 광고
태도에만 오직 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자 반응중 인지적반응이 광고태도에 더 큰 영향을
미치는 결과를 얻었으며, 셋째, 소비자 반응과 구매의도의 영향관계에 있어 광고태도와 브랜드태도의
매개역할을 검증하였다. 분석결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 제공하였으며, 본 연구는 향
후 대형 항공사 이상적광고를 활용하는데 있어 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 기여하였다.
핵심용어 이상적광고, 감정적반응, 인지적반응, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도
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