이 연구의 목적은 개인소비가치(상황적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치, 탐색적 가치)와 친환경 농
산물에 대한 구매의도 사이의 환경의식행동의 조절효과에 따라 미치는 영향관계를 검증하고자 하였다. 연구를 위
해 수도권 지역에 거주하는 소비자를 대상으로 수거된 450부의 설문지를 대상으로 SPSS 18.0 통계 패키지 프로그
램을 이용하여 2가지 가설에 대한 검증을 위해 위계적 회귀분석을 실시하고 연구모형의 신뢰성 및 타당성을 검증
을 하였다.
연구 결과에 따르면 개인소비가치 중 4가지(상황적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치)는 친환경 농산
물의 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 탐색적 가치는 구매의도와 긍정적인 영향관계를 갖지 않았다. 그
리고 환경의식행동은 개인소비가치와 구매의도간의 관계에서 부분적으로 조절하는 것으로 나타났으며, 환경의식행
동이 더 높은 집단에서 부분적으로 긍정적인 조절효과가 나타났다.
본 연구 결과를 바탕으로 친환경농산물을 구매하는 데 있어 개인소비가치 중 구매의도에 긍정적인 영향을 미치
는 개인소비가치들에 대한 이론적, 실무적 측면에서 논의 및 시사점을 제시하였고, 또한 개인소비가치와 구매의도
와의 사이에 환경의식행동의 긍정적인 조절효과에 대한 자세한 토론 및 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시하
였다.
핵심용어 : 친환경 농산물, 개인소비가치, 환경의식행동, 구매의도