본 연구의 목적은 호텔 로열티 프로그램의 관계결속요인이 충성도에 미치는 영향을 분석함으로써
충성도를 고취 시킬 수 있는 실질적인 결속전략을 제안하기 위함이다. 코로나로 인한 팬더믹 상황에서 호텔
시장의 경기는 악화 되었으며, 소비자 또한 호텔을 선택하기 위한 요구가 더욱 다양해지고 있다. 특히, 온라
인 여행사와 메타서치 채널과의 경쟁상황에서 호텔 로열티 프로그램은 고객의 충성도를 위한 차별화된 방안
으로 제시되고 있다. 이 호텔 로열티 프로그램의 결속전략을 위하여, 관계결속의 관점에서 충성도의 영향관
계를 연구하였다. 본 연구는 호텔 투숙 경험이 있는 멤버십, 비멤버십 고객 202명을 대상으로 설문조사를
실시하였으며, 200부의 유효한 설문결과를 토대로 실증 분석하였다. 결과는 객실 예약시의 할인혜택, 투숙
시의 식음료 업장에서의 할인, 마일리지 포인트 적립과 같은 이전의 frequency program 으로서의 기능인
계산적 결속의 요인들은 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 반해, 감정적 결속과 편익
결속은 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 고객들은 호텔 투숙에 있어 서비스와 환대에 충성
행동으로까지 이어지는 것으로 나타났다. 주목할만한 결과는 편익 결속에 있어 고객들은 디지털 편의성에
충성도가 가장 유의하게 나타나는 것으로 보였다. 이는 호텔 로열티 프로그램에 대한 고객의 기대를 반영한
결과로 유추할 수 있으며, 로열티 프로그램이 변화해야 할 방향을 제시한다.
핵심용어: 호텔 로열티 프로그램, 관계결속, 충성도, 관계결속전략
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