본 연구의 목적은 세계 최고의 관광 도시인 라스베이거스의 관광지 인지적 이미지와 방문객 선호도 및 방문의도간의 영향관계를 규명하고자 하였다. 연구의 실증조사는 2010년 9월20일부터 30일까지 라스베이거스를 방문했거나, 방문의도가 있는 286명의 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 선행연구를 바탕으로 라스베이거스의 인지적 이미지 요인을 테마호텔/카지노, 자연경관/그랜드 캐년, 쇼, 쇼핑이라는 4가지 세부요인으로 설정하여 각 요인별 측정변수를 도출하고 이러한 인지적 이미지가 선호도와 방문의도에 미치는 영향을 분석하였다. 수집된 자료를 바탕으로 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 인구통계학적 특성, 라스베이거스 일반적 특성을 파
악하기 위한 기술통계분석과 라스베이거스의 인지적 이미지와 선호도 및 방문의도간의 영향관계를 밝히고자, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석과 구조방정식(SEM) 모형을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 라스베이거스의 인지적 이미지와 라스베이거스에 대한 선호도 간의 검증 결과에서는, 테마파크/카지노, 자연경관, 쇼 이미지는 선호도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 도출되었고, 쇼핑 이미지는 기각되었다. 둘째, 인지적 이미지와 방문의도 간의 관계에서는 테마호텔/카지노 이미지가 선호도에는 정(+)의 영향을 미쳤으나, 방문의도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 라스베이거스를 선호하게 만드는 이미지와 실제 방문을 유도하는 이미지에는 차이가 있는 점을 말해주었다. 또한, 라스베이거스의 쇼 이미지가 방문의도에 미치는 영향이 지대한 것으로 나타난 것은 전 세계 엔터테인먼트의 중심으로 자리 잡은 라스베이거스의 현재 포지셔닝 전략이 성공적이었음을 입증했다. 끝으로, 라스베이거스에 대한 선호도와 방문의도 간에는 유의한 영향관계가 있다는 결과가 도출되어 현재 라스베이거스의 도시 마케팅 방향이 긍정적임을 확인하였다.

핵심용어 :라스베이거스, 인지적 이미지, 선호도, 방문의도