최근 전세계적으로 많은 관광객이 개인의 휴양과 즐거움을 위하여 의료관광을 찾고 있으며 한
국은 의료관광산업이 발전하고 있다. 치과서비스에 대한 관광객의 요구가 의료관광객의 욕구와
는 다름에도 불구하고 치과의료관광은 의료관광의 세부분야로서 여겨지고 있다. 이 연구의 목표
는 개인의 건강관련 환경과 개인의 인식에 대한 개념을 모델화한 HBM을 바탕으로 중국인이 인
접국 한국의 치과의료서비스에 대한 지각과 행동과의 관계를 고찰하고자한다. 많은 건강행동이
론중에서 건강신념모델은 의료치료를 찾는 고객행동에 대한 이해를 가능하도록 한다. 212개의
유효한 설문지가 2011년 여름 중국에서 회수되었으며 SPSS 15.0 통계패키지프로그램을 사용
하여 t-test, one-way ANOVA분석과 회귀분석을 실시하였다. 건강신념모델을 활용한 중국인
의 지각과 한국의 치과의료서비스 구매의도와의 모형을 검증한 결과, 지각된 장애를 제외한 지
각된 심각성, 지각된 취약성, 지각된 이익이 중국인의 한국치과의료서비스에 대한 중국인의 구
매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관광마케터는 치과의료관광의 활성화
를 위하여 지각된 심각성, 지각된 취약성, 지각된 이익을 중국인의 구매의도의 유의한 선행요인
으로 활용하여야 한다. 더욱이 인구통계학적인 요인(성, 나이, 교육, 과거한국방문경험 등)의 영
향력에 대한 고찰은 치과의료관광을 위한 필수적인 요소이다.

핵심용어 :건강신념모델, 치과의료관광, 구매의도