축제나 이벤트는 방문자에서 그 지역의 독특한 문화와 분위기를 즐길 수 있는 물리적 공간을 제시할 뿐만 아니
라, 지역의 이미지를 전달 할 수 있기 때문에, 지역커뮤니티의 독특한 특성과 정체성을 브랜드를 지역축제에 반영
할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 서울 하이! 서울페스티벌을 중심으로 서울의 도시 이미지와 정체성이 축제를 통
해 잘 반영되고 있는지를 실무자 및 지역주민, 방문객을 중심으로 분석하고, 축제를 통해 방문객이 인지하는 이미
지의 강점과 약점을 평가하여, 서울시의 정책관리자 및 축제 실무자에게 유용한 정보를 제공하고자 하였다. 연구목
적을 달성하기 위해, 정성적 기법을 사용하였으며, 현재 서울에 거주하는 시민과 방문 경험자와의 심층 인터뷰를
실시하였고, 하이! 서울페스티벌 관계 실무자와의 전문가 인터뷰를 실시하였다, 내용분석을 통해 본 연구에서 수집
한 데이터를 분석하였고, 연구 결과에 따르면, 지역사회의 정체성은 일반적으로 하이! 서울페스티벌의 브랜드로 반
영 된 것으로 나타났고, 인터뷰 분석결과는 하이! 서울페스티벌의 이미지를 ‘일관성’, ‘문화적 다양성과 국제화’,
‘열린 마음과 친절함’으로 나타났다. 본 연구의 결과는 하이! 서울페스티벌 방문객, 지역주민, 관계실무자의 공동된
의견을 중심으로 제공한 것이며, 하이! 서울페스티벌의의 지역정체성의 반영에 대한 현황을 확인하고, 축제 브랜드
를 지원하기 위해 궁극적으로 축제에 지역사회의 정체성을 반영에 대한 기본자료를 제공하며, 이와 관련된 결과를
바탕으로 시사점을 논한다.
핵심용어 : 관광지 마케팅; 축제; 커뮤니티 정체성; 관광지 브랜딩