국문초록: 본 연구는 외식산업에서 폭넓게 사용되고 있는 O2O 서비스 플랫폼 내에서 다른 고객이 작성한
온라인 리뷰의 양과 방향성이 구매의도에 미치는 영향과 정보적 동조의 매개효과를 분석함으로써 외식 소비
자를 이해하고 외식업 경영자들에게 유용한 운영상 시사점을 제공하고자 수행되었다. 연구의 목적을 달성하
기 위하여 선행연구 고찰을 통해 독립변수는 온라인 리뷰의 양과 방향성으로 설정하였고, 정보적 동조와
구매의도를 각각 매개변수와 종속변수로 설정하였다. 설정된 변수들을 바탕으로 총 7개의 가설을 설정하였
으며, 설문서를 이용하여 O2O 서비스 플랫폼 이용 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 165부의 표본을
확보하였다. 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 리뷰의 양은 정보적 동조와 구매의도에 모두 유의
한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 리뷰의 방향성은 정보적 동조와 구매의도에 모두
유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 정보적 동조는 온라인 리뷰의 양과 구매의도 사이,
온라인 리뷰의 방향성과 구매의도 사이에서 모두 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 O2O
서비스 플랫폼 내에 존재하는 식당 관련 온라인 리뷰를 서비스케이프 개념에 근거하여 다른 고객의 영향으
로 보고, 정보적 동조와 구매의도와의 영향관계를 통합적으로 파악한 최초의 연구로, 기존의 연구들과 학문
적 차별점을 가진다고 할 수 있다. 본 연구가 온라인 리뷰 관리를 통한 경쟁우위 확보와 마케팅 전략 수립
등 외식업 경영자들의 운영 활동에 도움을 줄 수 있길 기대한다.
핵심용어: 온라인 구전, 온라인 리뷰, 동조, 구매의도, 리뷰 방향성