인지부조화이론은 고객의 행동의도를 결정짓게 하는 주요한 심리적 요인임에도 불구하고 만족
과 같은 다른 개념들에 비하면 현재까지 이루어진 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서
는 의사결정의 어려움, 대안과의 비교, 인지부조화의 수준, 및 고객 행동의도의 구조적 관계를
파악함으로써, 어떠한 요인들이 부조화의 수준을 결정짓고 인지부조화가 고객행동의도에 어떠
한 영향을 미치는 가를 알아보았다. 이탈리안 체인 레스토랑 고객 대상으로 2011년 5월 18일부
터 25일까지 수집된 설문지 336부를 이용하여 구조방정식 모델을 통하여 가설을 검증하였다. 연
구 결과, 의사결정의 어려움은 인지부조화에 정의 영향을 미치는 반면 대안과의 비교는 유의한
영향을 미치지 못하였고, 인지부조화는 행동의도에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다.


핵심용어 : 인지부조화, 의사결정, 대안평가, 행동의도