본 연구는 SST유형 중 외식 어플리케이션 O2O 서비스를 중심으로 SST기술속성과 커뮤니케이션
회피성향, 고객인게이지먼트, 브랜드몰입간의 구조적 관계를 알아보기 위해서 진행하였다. 이를 위해 최근
1개월 이내 국내 외식 어플리케이션을 이용한 고객으로, 표집 방법은 랜덤 층화추출로 진행하였다. 조사는
리서치 회사 엠브레인을 통해 2021년 1월 21일부터 2021년 1월 28일까지 총 8일간 온라인으로 진행되었으
며 최종 유효한 308부의 설문지를 실증 분석에 활용하였다. 가설검증에는 SPSS 25.0, AMOS 25.0,
PROCESS Macro 통계 패키지를 사용하여 확인적 요인분석, 상관관계분석, 매개효과분석 및 조절된 매개효
과분석을 하였다. 특히 본 연구에서는 조절 분석과 매개 분석을 공식적으로 통합한 조건부과정 모델링을
통해 조건부 효과에 관한 가설검정을 하였다. 분석결과에 따르면 첫째, SST기술속성은 브랜드몰입과 고객인
게이지먼트에 유의한 정의 영향관계가 있음을 확인하였고 고객인게이지먼트가 SST기술속성이 브랜드몰입
에 미치는 영향의 관게에서 매개효과가 있음을 확인하였다. 둘째, 커뮤니케이션 회피성향은 SST기술속성과
고객인게이지먼트와의 관계에서 조절역할을 하였다. 셋째, 조절변수인 커뮤니케이션 회피성향의 특정 값에
서 독립변수가 매개변수를 경유하여 종속변수에 영향을 미치는 조건부 간접효과를 분석한 결과, 커뮤니케이
션 회피성향은 SST기술속성이 고객인게이지먼트를 경유하여 브랜드몰입으로 가는 경로에서 조절된 매개역
할을 한 것을 확인하였다. 본 연구를 통하여 보편화 되고 있는 SST가 효율적으로 정착하고 활용의 성과를
높이는 데 기여할 수 있는 시사점을 제시하고자 한다.
핵심용어: 셀프서비스기술, 고객인게이지먼트, 커뮤니케이션 회피성향, 브랜드몰입,조건부과정 모형
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