국제 항공여행객들의 공항쇼핑에 대한 중요성이 증가함에도 불구하고 그에 대한 연구가 현재 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 계획행동이론을 적용 및 확장하여 국제 항공여행객들이 쇼핑의도의 이유를 밝히고자 고안되었다. 특히 기존 연구와 달리 본 연구에서는 공항쇼핑에서의 욕구 및 이미지, 그리고 과거 쇼핑행동에 대한 빈도를 추가하여 기존 계획행동이론을 확장시켰다. 본 연구에서 제안된 개념적 모델은 한국 대도시에 위치한 국제공항을 이용하는 250명의 국제 항공여행객들을 대상으로 하여 수거된 데이터로 검증되었다. 데이터 분석을 위해서 AMOS20와 SPSS20을 이용한, 확인적 요인분석과 구조방정식을 수행 하였다. 모형결과 확장된 계획행동이론을 기존 계획행동이론 보다 더 항공여행객들의 쇼핑의도를 잘 설명한다는 사실을 밝혀냈다. 더 나아가 항공여행객들의 욕구의 영향력이 행동의도에 중요한 설명변수로의 역할을 한다는 점과 중개 역할을 수행한다는 사실을 밝혀냈다.
본 연구의 결과는 공항 운영진 및 마케터에게 국제 항공여행객들의 쇼핑 의도 및 그들로 하여금 더 많은 지출을 이끌어 낼 수 있는 마케팅 전략을 세우는데 있어 중요한 자료가 될 거라 사료된다. 향후 연구에서 본 연구에서 제안된 개념적 모델을 바탕으로 중요개념 추가를 통한 의미 있는 확장을 한다면 국제 항공여행객들의 공항쇼핑행동과 행동의도 형성과정을 좀 더 명확히 이해한데 도움을 될 것이라고 사료된다.

핵심용어 : 쇼핑, 공항, 항공여행객, 계획행동이론, 행동의도