그동안 관광객의 관광 만족과 관광지 재방문의도, 추천의도 간 관계 형태는 선형이라고 간주되어
왔다. 즉, 만족이 증가할 때 재방문의도와 추천의도가 일정하게 증가한다는 것이다. 본 연구는 그러한 일반
적 인식에 대한 의심, 즉 관광만족도가 변화함에 따라 만족이 재방문의도나 추천의도에 주는 영향도 달라지
지 않을까, 라는 생각에서 출발했다. 그 의문에 답하기 위해 연구의 첫 번째 단계에서는 이론과 선행 연구를
검토해 관광 만족과 행동의도 간 관계가 왜 비선형 형태일 수 있는지 설명했다. 연구의 두 번째 단계에서는
방한 외래관광객 자료를 분석해 관광 만족과 행동의도 간 관계가 실제로 비선형인지, 만일 비선형이라면
구체적으로 어떤 형태인지 밝혔다. 2019년 한국을 방문한 중국, 일본, 대만, 미국 관광객 자료를 분석한
결과는 다음과 같다. 첫째, 외래관광객 만족도-행동의도 간 관계는 비선형일 때가 많다. 특히 행동의도가
재방문의도일 때와 관광객이 중국, 대만, 미국에 거주할 때 그렇다. 둘째, 만족도와 행동의도 간 비선형
관계가 존재할 때 그 구체적 형태는 관광객 거주국, 여행 형태, 재방문 여부 등의 조건에 따라 다르다. 예를
들어 중국, 대만 관광객의 경우 만족도가 증가할수록 행동의도에 주는 영향이 점점 작아지는 반면 일본과
미국 관광객의 경우 만족도가 증가할수록 행동의도에 미치는 영향이 점점 증가한다. 만족도가 증가할수록
재방문의도와 추천의도에 미치는 영향이 점점 작아지는 비선형 형태는 자유 여행보다는 단체 여행일 때,
재방문보다는 처음 방문일 때 더 빈번하게 나타난다.
핵심용어: 관광 만족, 재방문의도, 추천의도, 비선형 관계
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