행동경제학에 의하면, 인간은 문제해결 능력을 제한하는 제한된 합리성 때문에 소비자 선택을 포함한
다양한 의사결정 과정에서 비합리적 행동을 하게 된다. 심리적 회계는 행동경제학의 중요한 개념들 중
하나다. 기존 연구에 의하면, 심리적 회계는 소비자의 비합리성을 강화하거나 약화시킨다. 본 연구의 목적은
심리적 회계가 카지노고객의 게임행동에 미치는 영향을 연구하는 것이다. 즉 심리적 회계(독립변수)와
카지노고객의 게임시간, 베팅금액, 총손실금액(종속변수)과의 인과관계를 검증하는 것이다. 225명의 카지
노고객을 대상으로 EVM을 실시하였다. 카지노고객이 심리적 회계를 경험했을 때, 게임시간, 베팅금액,
총손실금액의 평균은 현저히 적었다. 따라서 심리적회계가 카지노고객의 비합리성을 완화할 수 있다는
것이 실증적으로 확인되었다. 본 연구의 마케팅 및 정책적 의미는 카지노고객들이 카지노게임을 시작하기
전에 총게임시간, 최대베팅금액, 총손실금액의 한도를 의무적으로 설정하도록 해야 한다는 것이다. 이를
통해 카지노사업자는 카지노고객의 재방문율과 LTV(평생가치)를 제고함으로써 장기적인 매출을 증대할
수 있고, 카지노고객은 카지노게임을 건전하게 즐길 수 있고, 정부는 카지노게임이 초래하는 자살, 도박중독
등의 사회문제를 예방할 수 있다.
핵심용어 : 심리적 회계, 비합리성, EVM (Experimental Vignette Methodology), 카지노