본 연구의 목적은 축제 브랜드 개성과 긍정적 행동의도 간의 관계에서 축제 방문 후 이미지 변화
의 매개효과를 확인하는 것이다. 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 춘천 레저 축제에 참가한 방문객
들에게 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였고, SPSS 통계 프로그램을 이용하여 변수들의 관계를
검증하였다. 우선, 브랜드 개성의 4개 요인(유능, 매력, 성실, 흥미)이 요인분석을 통해 도출되었다.
세 변수들의 관계를 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였으며, 분석 결과 브랜드 개성의 유능, 매력,
흥미 요인은 긍정적 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 제시되었으며, 브랜드 개성의 모든 요
인은 축제 방문 후 이미지 변화에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 축제 방문 후 이미
지 변화는 긍정적 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 제시되었으며, 브랜드 개성 요인(유능,
매력, 흥미)과 긍정적 행동의도와의 관계에서 축제 방문 후 이미지 변화의 매개효과가 확인되었다.
이러한 결과로부터 축제의 개성이 축제 방문 후 이미지 변화와 축제 재방문의도, 추천의도에 의미있
는 영향력을 행사하는 요인임을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 축제 운영자가 축제가 가지는
고유한 개성에 대해 구체적으로 이해하는데 도움이 될 수 있으며, 축제의 어떠한 요소가 강조 혹은
수정되어야 하는지에 대해 의사결정을 하는데 유용한 정보로 사용될 수 있을 것이다. 또한 도시 담당
자에게는 축제를 활용함으로서 기존의 도시 이미지를 재구성하거나 혹은 도시의 새로운 이미지를 만
들어내는데 도움이 될 수 있는 정보가 될 수 있을 것이다.
핵심용어 : 축제, 브랜드 개성, 축제 방문 후 이미지 변화, 긍정적 행동의도, 매개효과