오늘날 통신기술의 발달로 원하는 장소, 원하는 시간에 언제든지 인터넷에 접속할 수 있는 통신망이 구축됨에 따라 국내 소셜네트워크서비스(Social Networking Service: SNS)는 인적 영역의 이상으로 기업과 사회에서 중요한 역할을 하고 앞으로 그 중요성은 더욱 커질 것이다. 본 연구에서는 소셜 네트워크 서비스 중 최근 급속도로 이용률이 증가한 ‘이미지 기반 SNS인 인스타그램(Instargram)’을 활용하고 있는 커피전문점 계정 이용자를 대상으로 상호작용성과 사회적 실재감이 지속적 이용의도에 미치는 인과관계에 대하여 실증분석하고, 더불어 계정 이용자의 긍정적 감정의 매개효과 여부를 확인하였다. 연구 결과 커피전문점 계정에서 인식하는 상호작용성은 사회적 실재감, 긍정적 감정, 지속적 이용의도에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 긍정적 감정을 매개하여 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 이중매개효과를 살펴본 결과 상호작용 성은 사회적 실재감과 긍정적 감정을 경유하여 지속적 이용의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다.
본 연구결과는 현재 새롭게 대두되고 있는 마케팅 수단인 인스타그램 커피전문점 계정을 대상으로 연구를 진행하여 상호작용성, 사회적 실재감, 긍정적 감정, 지속적 이용의도의 인과관계를 실증하였 다. 이를 바탕으로 커피전문점 인스타그램 이용자의 인스타그램의 지속적 이용의도를 향상시키기 위한 방안으로 긍정적 감정 관리의 필요성 제시 및 마케팅 커뮤니케이션으로서 SNS의 전략적 활용 등실무적 시사점을 제공하고자 한다.
핵심용어: 인스타그램, 상호작용성, 사회적 실재감, 긍정적 감정, 지속적 이용의도