본 연구의 목적은 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동이 스폰서 기업의 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영
향관계를 규명하는데 있다. 연구는 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동을 경험한 일반 소비자 424명을 대상으로 편
의표본 추출법에 의해 추출되었으며 불성실 응답자 50부를 제외한 374부를 최종 유효 표본으로 사용하였다.
자료처리는 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 하였고, AMOS 18.0을 사용하여 확
인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증, 다중 집단 분석을 실시하여 다음과 같은 가설 검정 결과를 얻었다. 첫째, 스
포츠 스폰서십 활동 중 이미지 재고 활동과 이벤트 기여 활동은 브랜드 이미지와 인지도에 유의한 정(+)의 영향을
미치는 것으로 나타났으며. 둘째, 스포츠 스폰서십 활동 중 커뮤니케이션 활동은 브랜드 이미지와 브랜드 구매의도
에 유의한 영향을 주지 못하는 것을 확인했다. 셋째, 브랜드 이미지와 인지도는 브랜드 구매의도에 유의한 정(+)의
영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로, 스포츠 스폰서십 활동과 브랜드 이미지와 인지도 사이의 관계를 팀 동
일시가 부분 조절하는 것을 확인하여 팀 동일시가 높은 집단이 낮은 집단보다 스폰서십 활동이 브랜드 이미지와
인지도에 미치는 영향관계에서 더 높은 영향력을 보이는 것을 보여줬다.
본 연구의 결과를 통해서 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다 또한
연구의 한계점과 향후 연구 방향을 제시하였다.
핵심용어 : 스포츠 스폰서십 활동, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 구매의도, 팀 동일시