관광상품 라이브커머스 시청자 유입경로가 구매 및 구매의도에 미치는 영향: 시청몰입, 시청만족의 매개 효과 How Viewers Found the Content Matters in Live Streaming Commerce of Tourism: Mediating Roles of Flow and Satisfaction

국문초록: 라이브커머스 시장이 급성장하는 가운데 관광상품 판매에도 라이브커머스가 이용되고 있지만, 그에 관한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 관광상품 라이브커머스 방송 시청자를 대상으로 시청자 유입 경로에 따라 상품의 구매 여부와 구매 의도가 달라지는지 알아보았다. 또, 시청유입경로와 구매 및 구매 의도 간 관계가 어떤 과정을 거쳐 일어나는지 살펴보았다. 관광상품 라이브커머스 방송 시청경험이 있는 중국인을 설문 조사해 얻은 자료를 분석해 다음 결과를 얻었다. 첫째, 로지스틱 회귀분석 결과 적극적 경로 (예: 여행 관련 키워드 검색, 관심 키워드 또는 스트리머의 방송 알림설정 등)를 통해 유입된 시청자가 우연 히 방송을 시청한 시청자보다 방송에서 판매하는 상품을 실제 구매하는 확률이 높았다. 둘째, 방송 중 실제 구매하지 않은 사람을 대상으로 한 일련의 회귀분석 결과 적극적 경로로 유입된 시청자가 우연한 경로로 유입된 시청자보다 방송에서 본 상품에 대해 더 높은 구매 의도를 갖고 있었다. 셋째, 유입경로와 구매의도 간 관계에서 라이브커머스 방송에 대한 시청몰입과 만족이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 적극적 경로로 유입된 시청자가 우연히 유입된 시청자보다 라이브커머스 방송에 더 몰입하고, 그러한 시청몰입 상승이 직접, 그리고 시청만족 제고를 거쳐 간접적으로 구매의도 상승으로 이어짐을 확인했다. 이러한 결과 는 라이브커머스 시청자 유입경로를 관리하고 시청몰입을 증가시킴으로써 판매 및 마케팅 효과를 증가시킬 수 있음을 시사한다. 핵심용어: 라이브커머스, 유입경로, 몰입, 만족, 구매, 구매의도