본 연구는 여행사를 선택하는 소비자들의 성향을 조절초점이론에 근거하여 성취초점집단과 방어초
점집단으로 나누어 각 각의 집단에 따른 인구통계학적 특성과 여행사 선택 속성, 여행 횟수가 여행사
선택 의도에 미치는 영향이 다르다는 것을 로지스틱 회귀분석을 통해 검증하였다. 이론적 고찰을 통
해 조절초점과 여행사 선택 속성 요인을 추출하였으며, 인구통계학적 특성과 여행사 선택 속성, 여행
횟수를 독립 변수로 선정하고 대형 여행사(0), 중소 여행사(1) 선택 의도를 종속변수로 선정하여 이
항 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 본 연구 결과는, 일본 단체 패키지 여행을 오는 관광객은 40
대~50대 고등 졸업이나 대학 졸업의 주부가 높은 비율을 차지하고 있고 이들 가정의 월소득은
200~600만원 정도에 분포되어 있는 것으로 나타났으며 이들은 조절초점 중 방어지향적인 성향을 지
니고 중소여행사 여행상품을 선호하는 것으로 나타났다. 전체 집단의 경우, 월소득 200만원 미만보다
월소득 800~1000만원 미만과 월소득 1000만원 이상이, 여행사 선택속성 중 요인2 안전 및 편리성
과 요인4 상품 접근성이, 여행 횟수 0보다 여행 횟수 3회 이상이 여행사 선택 의도에 영향을 미쳤다.
조절초점 중 성취집단의 경우, 여행 횟수 0보다 여행 횟수 3회 이상만이 여행사 선택 의도에 영향을
미쳤고 다른 요인은 영향관계가 나타나지 않았다. 조절초점 중 방어집단의 경우, 학력(초 또는 중졸)
보다 학력(대학원 재학 또는 졸업)이, 여행사 선택속성 중 요인4 상품 접근성이, 여행 횟수 0보다 여
행 횟수 3회 이상이 여행사 선택 의도에 영향을 미쳤다.

핵심용어 : 조절초점, 여행사 선택 속성, 로지스틱 회귀분석, 의도