숙박업에서는 기업의 자유재량적 지출이 광고에 집중되며, 광고에 대한 지출이 기업의 성과에
긍정적인 영향을 미친다. 한편, 산업조직 관점에서의 광고는 기업의 시장 지배력을 증대시키며, 커진 시장지
배력은 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 그러나, 광고비 지출과 시장지배력 사이의 관계를
밝힌 연구는 현재까지 존재하지 않는다. 따라서 본 연구에서는 수정된 러너지수를 시장지배력으로 활용하여
숙박기업의 광고활동이 시장지배력에 미치는 영향을 추정하였다. 본 연구는 2002년부터 2021년까지 숙박기
업의 재무제표 데이터를 사용하였다. 해당 데이터는 TS2000을 활용하여 수집하였다. 또한 광고비 지출과
시장지배력 간에 역의 인과관계로 인해 존재할 수 있는 내생성 문제를 해결하기 위해 도구변수를 사용한
2단계 최소제곱 회귀분석을 사용하였다. 검증 결과, 숙박기업의 광고비 지출은 시장 지배력에 긍정적인
영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구는 기업의 광고비 지출과 시장지배력 사이에 역U자형의 비선
형 관계가 있음을 밝혀냈다. 따라서 본 연구는 5%의 수준에서 가설1을, 10% 수준에서 가설2를 채택하였다.
본 연구는 수정된 러너지수를 추정하여 연구에 사용하였고, 광고와 시장지배력 간 역U자형의 비선형 관계가
있다는 점을 발견하여, 이러한 연구결과는 이론적, 실무적 함의점을 줄 수 있을 것이다.
핵심용어: 광고, 시장지배력, 수정된 러너지수, 숙박기업, 2단계 최소제곱 모형
03_정기성_최규완.pdf
