본 연구는 서울 파인 다이닝 레스토랑 서비스스케이프의 사회적 요인이 고객의 사회 정체성 및 브
랜드 몰입에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 실증적 연구이다. 이를 통하여 향후 파인 다이닝 레스토
랑에서의 고객 이해에 도움을 주기 위한 실질적인 제안을 목적으로 수행되었다. 본 연구의 목적을 달
성하기 위하여 문헌연구를 바탕으로 레스토랑의 사회적 서비스스케이프의 하위 요인과 사회 정체성,
브랜드 몰입의 요인들을 도출하였고, 도출된 3개의 영역을 바탕으로 3개의 가설, 총 11개의 세부가
설들을 설정하였다. 설문서를 이용하여 실증분석에 사용하였고, 설문조사는 서울 시내 객단가 5만원
이상인 파인 다이닝 레스토랑에 6개월 이내에 6회 이상 방문한 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로
수행되었다. 구성 개념 간 영향관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형(SEM)을 사용하여 가설 검정
을 실시하였다. 분석 결과, 서비스스케이프의 하위요인인 고객군과 직원은 사회 정체성의 하위 요인
인 자아존중감과 동일시에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회적 밀도는 동일시에만
영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 자아존중감과 동일시는 모두 고객의 브랜드 몰입에 유의한
영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 고객군은 브랜드 몰입에 직접적인 영향을 미치지는 못하
지만 사회 정체성을 경유하여 간접적으로 영향을 미친다는 결과가 나타났고, 직원은 브랜드 몰입에
직접적인 영향과 간접적인 영향 모두 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 사회적 밀도는 브랜드 몰
입에 직접적인 영향과 간접적인 영향 모두 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 영향관계를 규명함
으로써 오늘날 경쟁이 치열한 레스토랑 사업에서 고객의 사회 정체성을 움직일 수 있는 보다 효과적
인 사회적 환경 구성이 중요함을 알 수 있다. 특히 직원은 브랜드 몰입에 직간접적으로 모두 영향을
미치므로 직원의 서비스 교육과 고객의 가치를 높여줄 수 있는 개인 맞춤화 서비스 개발이 중요할
것이다. 이를 바탕으로 레스토랑의 포지셔닝 및 전략적인 마케팅 방안 수립에 활용할 수 있기를 기대
한다.