본 연구는 생수 소비자들의 다양한 가치관과 그에 따른 생수 소비의 구매행동을 예측하여 신규 기
업과 기존 기업의 마케팅 포지셔닝 전략수립의 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 자료의 분석을
위해 일반소비자를 대상으로 205개의 데이터를 수집하였으며, SPSS 21.0을 이용하여 빈도분석, 요
인분석, 군집분석, 일원배치분산분석을 실시하였다. 연구결과 소비가치에 따른 군집유형은 4개의 군
집(주체적 비용추구집단, 안정지향적 효용추구집단, 주체적 효용추구집단, 안정지향적이며 주체적 효
용추구집단)으로 분류되었다. 또한 분류된 군집별 인구통계학적 특징과 생수구매행동별 차이를 검증
하고자 Duncan의 사후검증을 실시하였다. 인구통계학적 특징에서는 나이와 교육수준에 따라 군집별
로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 생수 구매행동에서는 소비하는 생수용량에서 유의한 차이가
있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 급성장하고 있는 국내 생수시장에서 경쟁업체 간 시장점유
율을 높이기 위한 방안으로 소비가치에 따른 소비자를 분류하고 시장세분화를 통한 마케팅 포지셔닝
을 위한 기초자료를 제공했다는 점에 의의가 있다. 특히 생수소비자들은 소비공동체적 가치를 중요시
하며, 주체적이고 효용적으로 생수를 구입하고자 한다. 이는 생수업체들이 마케팅 전략을 수립할 때
다양한 용기개발 및 생수의 수원지 및 수질에 대한 정확한 정보를 제공해야 함을 시사하고 있다.