본 연구는 2018년 평창동계올림픽 개최를 통해 세계적 관광지로 발돋움하고자 노력하고 있는 강
릉시를 연구대상 지역으로 선정하여, 선행연구를 토대로 분류된 관광객 참여가 지역의 관광브랜드 자
산 형성과 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 연구하고자 하였다. 이러한 연구의 목적을 달성하기
위하여 2015년 1월 10일～2015년 3월 31일(약 80일)까지 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는
SPSS 18.0 프로그램과 AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석결과 첫째, 선행연
구를 중심으로 본 연구에서는 관광객 참여 요인(적극성, 소통성, 교감성, 순응성), 브랜드 자산 요인
(브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질), 브랜드 충성도 요인을 도출하였다. 둘째, 관광객 참여
중 적극성, 소통성, 교감성, 순응성이 관광브랜드 자산의 요인들에 미치는 영향 관계를 분석한 결과,
관광객 참여 요인 중 적극성, 소통성, 순응성이 관광브랜드 자산의 인지도에 정(+)의 영향을 미치고
있었지만, 교감성 요인은 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다. 셋째, 관광브랜드 자산 요인(브랜드
인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질)이 관광브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 브랜
드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질 요인 모두 관광브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으
로 나타났다. 넷째, 관광객 참여중 적극성, 소통성, 교감성, 순응성이 관광브랜드 충성도에 미치는 영
향 관계를 분석한 결과, 우선 관광객 참여 요인 중 적극성, 소통성, 순응성이 지속적으로 방문 및 추
천의도를 의미하는 관광브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 교감성은 영
향을 미치지 않는 것으로 분석 되었다.