소셜 미디어(social media) 사용자의 지속적인 증가와 스마트폰 확산에 따른 이용 편의성은 소셜 미디어를 여행정보 탐색 및 정보 공유의 장으로 변화시키며 관광 분야의 새로운 패러다임을 이끌고 있다. 특히, 정보의 확산에 따른 구전효과가 여행객 의사결정에 큰 영향을 미치고 있음이 확인되면서, 소셜 미디어 사용자의 여행정보 공유행위를 이해하는 것은 중요한 문제로 부각되고 있다. 따라서 본 연구에서는 소셜 미디어를 통한 여행정보 공유행위를 가능자(enabler)와 억제자(inhibitor)의 이중적 구조를 통해 알아보고자 하였다.
이를 위해 Cenfetelli (2004)가 제안한 이중요인 개념(dual-factor concepts)을 적용하여 연구모형을 각각 심리적 동기와 제약으로 구분하고, 제안한 7개 가설의 영향관계를 통합적 관점에서 검증하였다. 관련 선행연구를 통해 여행정보 공유의 심리적 동기요인과 제약요인을 도출하였으며, 구조방정식을 이용하여 정보공유태도 및 공유의도와의 영향관계를 실증 분석하였다.
총 228명의 소셜 미디어를 통한 여행정보 공유 경험이 있는 관광소비자들을 대상으로 조사한 결과, 심리적 동기 중에서는 개인적 즐거움 및 이타성 동기가 여행정보 공유태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제약요인에서는 무관심 요인만이 정보공유 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 여행정보 공유태도는 여행정보 공유 의도에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었다.
본 연구는 소셜 미디어를 이용한 여행정보 공유를 동기와 제약의 이중 요인 개념(dual-factor concepts)을 적용하여 설명하고, 개인의 심리적 측면을 통한 정보공유 행위를 파악하고자 하였다는 점에서 그 학술적 시사점을 찾을 수 있다. 또한 이상의 결과는 관광 실무자들에게 생성되는
정보원천의 파악과 더불어 가치 있는 정보 획득 및 기업의 실질적 마케팅, 커뮤니케이션 전략을 제시하는데 도움이될 수 있을 것으로 판단된다.

핵심용어 : 소셜 미디어, 이중 요인 개념(dual-factor concepts), 심리적 동기요인, 제약요인, 여행정보공유