체면은 한국인의 문화·심리적 특성 중 하나로서 다양한 연구가 이루어져 왔으며, 골프와 같은 여가활동에서도 체면 지향적 행동이 나타난다고 보고되고 있다. 그동안 이러한 체면민감성과 소비자의 성향에 대한 연구가 이루어져 왔지만, 기존연구들이 거의 천편일률적으로 체면의 외향적·부정적 측면에 초점이 맞추어져 왔다. 따라서 본 연구에서는 골프참여자의 체면민감성이 부정적인 형태의 소비성향 뿐 아니라, 다양한 소비성향에 미치는 영향을 분석하고자 하였으며, 골프참여자의 성별과 골프실력 등 소비자의 특성이 미치는 영향을 함께 분석함으로서 보다 의미 있는 결론을 도출하고자 하였다.
그 결과, 첫째, 창피의식성은 과시소비성향과 충동구매, 타인구매의식성향에 정(+)의 유의한 영향을 미치고, 자원절약성향에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 형식격식성은 계획구매성향과 자원절약성향에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 타인의식성은 과시소비와 충동구매, 타인구매의식성향에부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 성별과 골프실력에 따른 조절효과를 분석한 결과, 남성이 여성보다 창피의식성이 높을 때 과시소비성향과 충동구매성향이 더 높게 나타나는 것으로 나타났다. 그리고 평균타수 100타 미만의 고 실력 집단이 저 실력 집단에 비해 창피의식성이 과시소비와 타인구매의식성향이 더 높은 것으로 나타났고, 평균타수 100타 이상의 저 실력 집단은 형식격식성이 자원절약에 미치는 영향이 더 높은 것으로 나타났다.
따라서 본 연구는 이러한 체면민감성과 소비성향의 관계에서 성별과 골프실력의 조절역할에 대한 분석결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 하였다. 첫째, 기존의 선행연구들이 체면민감성의 부정적인 측면에 초점이 맞추어져 왔지만, 본 연구에서는 부정적 소비성향 뿐 아니라 긍정적 소비성향 등 다양한 소비성향에 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에, 실무자들은 체면의 긍정적 영향을 고려한 마케팅 전략을 사용할 수 있을 것으로 보인다.
둘째, 그동안 체면민감성에 영향을 미치는 요소에 대해 밝혀내지 못했지만, 본 연구에서는 성별과 평균타수 등 다양한 특성이 체면민감성과 관련이 있는 것으로 나타났기 때문에, 이러한 성별 및 평균타수 등 골프소비자의 다양한 특성과 연관된 마케팅 전략을 세울 필요가 있을 것으로 판단된다.

핵심용어 : 골프참여자, 체면민감성, 소비성향, 성별, 골프실력