본 연구의 목적은 체인 레스토랑 고객들의 신메뉴 수용의도를 극대화하여, 신메뉴에 대한 거부감을 낮춤으로써 수익을 극대화 할 수 있는 전략을 도출하는 것이었다. 이론적 문헌분석에 근거하여, 레스토랑 고객들의 신메뉴 수용의도에 영향을 끼치는 4가지 이론적 선행변수들을 도출하였다: 효용적 가치, 쾌락적 가치, 웰빙 만족도, 신메뉴에 대한 지각위험. 이론적 가설도출 과정에서, 4개의 조절변수들이 제시되었다: 성별, 광고효과, 금전적 판촉효과, 비금전적 판촉효과. 제시된 이론적 가설들을 통합하여 연구모델이 제시되었으며, 이 연구모델은 433명의 체인레스토랑
고객들로부터 수거된 데이터를 활용하여 검증되었다.
AMOS 프로그램을 활용한 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형분석이 실시되었다. 데이터 분석 결과에 따르면, 효용적 가치와 쾌락적 가치는 소비자의 웰빙 만족도를 이끌어내며, 웰빙 만족도는 신메뉴에 대한 지각위험을 낮추어 신메뉴 수용의도를 극대화시키는 것으로 나타났다. 더욱 중요한 것은 성별이 효용적 가치와 웰빙 만족도 사이에서 조절효과를 수행하며, 광고효과 또한 웰빙 만족도와 신메뉴 수용의도 사이에서 유의한 조절변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 금전적 판촉효과도 신메뉴에 대한 지각된 위험과 신메뉴 수용의도 사이에서 조절변수의 역할을 하는 것으로 드러났다. 하지만 비금전적 판촉전략은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 데이터 분석 결과를 바탕으로 하여 체인 레스토랑 마케터들을 위한 이론적/실무적 시사점들이 제시되었다.

핵심용어 : 신메뉴 수용의도, 웰빙 만족도, 광고, 판촉, 체인 레스토랑