구전은 기업에게 있어 가장 효과적인 커뮤니케이션 도구로 알려져 왔다. 소비자는 기업이 만들어 내는 광고 등의 메시지에 비하여, 구전 메시지의 정보원천에 대하여 더욱 신뢰하며, 이러한 이유로 구전이 소비자 의사결정에 미치는 긍정적, 부정적 영향은 막대하다. 따라서, 기업들은 그들의 기업 이미지와 세일즈에 긍정적인 영향을 창출하기 위한 도구로서 구전 메시지를 관리하는데 경주하고 있다.
인터넷의 등장이 기업과 소비자 간에, 또는 소비자들 간에 상품이나 서비스에 관한 평가 및 의견을 주고받을 수있는 많은 기회와 채널들을 양산해냈다. 많은 소비자들이 인터넷 후기 웹사이트를 통해 서비스 이용경험과 만족도에 대하여 칭찬뿐 아니라 불만까지 적극적으로 표출하고 있으며, 자신의 불만에 기업이 어떻게 대응하는가에 대해서도 관심을 갖으며 온라인 여론 선도자로서의 역할을 수행 하고 있다. 많은 경우 잠재 소비자들은 같은 서비스에 대해서도 서로 상반된 온라인 후기를 접하는 경우가 있다. 이러한 상반된 평가는 소비자들이 구매결정을 어렵게 만드며, 이러한 경우 기업이 온라인 후기에 대응하는 방식이 소비자의 최종 의사결정에 중요한 역할을 하게 된다.
따라서 본 연구는 온라인 사용 후기 간의 의견 합의성이 잠재 소비자의 상품/서비스에 대한 귀인과정에 미치는 효과에 대한 기업의 부정적 온라인 사용 후기 대응전략의 역할을 알아보고자 수행되었다. 부정성 효과(negativity effect)와 인상형성이론(impression formation theory)에 근거하여 본 논문은 부정적 온라인 사용 후기에 대한 의견 합의성이 높을수록 잠재 소비자들은 상품/서비스에 대하여 더욱 부정적인 태도를 보이는 것을 발견하였다. 또한 이러한 영향은 기업의 수용적/방어적/무대응의 세 가지 대응 전략에 따라 조절된다는 것을 발견하였다. 본 연구는 최근 e-비지니스의 새로운 분야인 온라인 구전에 대한 새로운 이론 및 접근방법을 제시하였
다는 점에서 의의가 있으며, 소비자의 온라인 상품/서비스 평가 후기를 모니터 하고 대응하는 실무자들에게 많은 시사점을 제공한다.

핵심용어 : 온라인 소비자 리뷰, 컨센서스, 대응전략, 귀인과정