최근 소셜미디어의 발전과 확장에 따라 최근의 학술적 연구 역시 소비자행동, 사회심리학, 정보공학 등 다양한
분야에서의 연구가 활발히 진행되고 있다. 본 연구에서는 소셜미디어를 기반으로 한 소비자의 관여도에 따른 구매
행동을 심도 있게 고찰하고자 한다. 구체적인 연구방법으로는 먼저 호텔객실상품을 대상으로 소셜미디어가 제공하
는 정보특징을 알아보고, 이에 대한 소비자의 정보서비스 만족도와 구매행동의도와의 인과관계를 검증하고자 한다.
그리고 소비자의 관여도에 따라 그 영향관계의 차이를 검증해봄으로써 소셜미디어 정보 및 서비스의 기능적 역할
에 대한 소비자 구매행동의 통합적 의사결정과정을 실증적으로 분석하고자 한다. 연구결과로 첫째, 소셜미디어가
만족에 미치는 요인 중 콘텐츠 품질이 가장 큰 영향을 미치며, 그 다음으로 서비스 품질, 감성 품질 순으로 나타났
다. 둘째, 사용자 만족은 구매행동의도간의 영향관계에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관여도의
조절효과를 검증한 결과 소셜미디어의 콘텐츠 품질과 사용자 만족 간에 조절효과를 나타내는 것으로 나타났다.
본 연구는 소비자의 의사결정과정과 정보탐색과정을 소셜미디어에 적용하여 기업의 마케팅 측면에서의 소비자
만족과 구매의도를 유도할 수 있는 중요한 요소를 검증하였다는 데에 의의가 있다. 특히, 호텔기업이 전통적 마케
팅을 벗어나 온라인·소셜미디어 마케팅을 통한 효율적 프로모션과 홍보마케팅 전략 등에 있어서 유용한 정보를 제
공한다는 점에서 중요한 시사점을 제공한다.
핵심용어 : 소셜미디어, 사용자 만족, 구매 의도, 관여도, 호텔객실상품