본 연구의 목적은 2012 여수엑스포에 참가한 자원봉사자의 동기 차원들을 확인하고, 그 후 기술된 자원봉사자
동기 요인들에 따라 2단계 접근 방식의 군집분석을 사용하여 자원봉사자 시장을 세분화하는데 있다. 본 연구는 또
한 자원봉사자 동기의 세분화된 집단 간 인구통계학적 특성, 만족도와 행동의도에 대한 지각 차이를 검증하는 것을
목적으로 한다. 이를 위해 현장조사는 여수 엑스포에서 자원봉사자들을 대상으로 진행되었다. 요인분석 결과 7가지
자원봉사자 동기 요인(내적관심, 대인관계, 진로지향, 외적보상, 애국심, 개인성장, 이타심)으로 도출되었다. 또한 군
집분석 결과 요인들에 따라 4가지 상호 배타적 집단(최소 동기형 자원봉사자, 공동체중심형 자원봉사자, 헌신형 자
원봉사자, 다목적추구형 자원봉사자)으로 도출되었다. 4가지 세분화 집단은 연령뿐만 아니라 결혼여부, 교육수준,
직업, 그리고 거주지 측면에서 인구통계학적 프로파일에 대해 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 4개의 집단은 또
한 만족도와 재참가, 추천, 그리고 긍정적 구전에 대한 행동의도에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 특히 이 결
과는 동기가 높은 집단의 응답자(예: 군집 3-헌신형 자원봉사자, 군집 4-다목적추구형 자원봉사자)가 동기가 보통인
집단의 응답자(예: 군집 1-최소 동기형 자원봉사자) 보다 만족도와 행동의도에 대해 더 높은 평균값을 가지는 것으
로 나타났다. 본 연구의 결과는 동기가 메가 이벤트에 있어서 자원봉사자를 참여시키는 중요한 수단임을 제안한다.
주요 결과에 따른 실무적 시사점은 결론 부분에 이벤트 관리자들을 위해 제시되었다.
핵심용어 : 메가 이벤트, 2012 여수세계박람회, 시장세분화, 자원봉사자 동기