국문초록: 호텔 기업은 경쟁기업으로부터 고객들에게 상품과 서비스를 제공하고 긍정적인 이미지를 지속적
으로 전달하기 위해서 차별화된 브랜드 이미지를 가져야 한다. 본 연구의 목적은 호텔의 브랜드이미지가
자아일치성에 미치는 영향과 브랜드이미지가 구전의도에 미치는 영향에 있어서 자아일치성의 매개효과를
확인하기 위해서 진행하였다. 연구를 위해 수도권 4성,5성 호텔의 디럭스 객실을 이용한 경험이 있는 고객
376명을 대상으로 자료를 수집하였으며 마케팅 조사기관의 의뢰를 받아 2021년 4월 23일부터 5월 7일까지
온라인 설문조사를 진행하였다. 연구결과, 첫째, 브랜드이미지는 자아일치성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤
다. 둘째, 브랜드이미지는 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 자아일치성을 구전의도에 유의
한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넸재, 자아일치성의 사회적 유형은 브랜드이미지가 구전의도에 미치는 영향에
있어서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 고객이 지각한 브랜드이미지, 자아
일치성, 구전의도가 갖는 역할에 따른 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.
핵심용어: 브랜드이미지, 사회적 자아일치성, 비사회적 자아일치성, 구전의도