본 연구는 첫째, 소비자들이 빵을 구매할 때 베이커리 선택속성과 건강관심도에 따라 어떠한 점포 유형(윈도우
베이커리/프랜차이즈 베이커리)을 선택하는지 알아보고, 둘째, 이 건강관심도가 베이커리 선택속성과 점포 유형 선
택에 조절 역할을 하는지 알아보고자 한다. 이를 위해 서울과 수도권 지역에 거주하며 베이커리를 이용한 경험이
있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하여 총 398부를 이분형 로지스틱 회귀분석 과 교차분석을 통해 분석하였다.
연구결과 첫째, 소비자들은 제품 가격과 제품의 질을 중요하게 생각할수록 프랜차이즈 베이커리를, 제품의 영양을
중요하게 생각할수록 윈도우 베이커리를 선택하는 것으로 나타났다. 둘째, 건강관심도 저관심 그룹에서는 프랜차이
즈 베이커리를, 고관심 그룹에서는 윈도우베이커리를 선택하는 것으로 나타났다. 셋째, 건강관심도가 베이커리 선
택속성과 점포 유형 선택에 조절효과가 있었다. 즉, 저관심 그룹에서는 제품의 질, 제품가격 요인을 중요하게 생각
할수록 프랜차이즈 베이커리를, 제품의 영양을 중요하게 생각할수록 윈도우 베이커리를 선택하는 것으로 나타났다.
고관심 그룹에서는 제품의 질을 중요하게 생각할수록 프랜차이즈 베이커리를, 제품의 영양을 생각할수록 윈도우베
이커리를 선택하는 것으로 나타났으며 가격요인은 중요하지 않았다. 따라서, 두 베이커리 운영 형태별 마케팅을 위
한 시사점은 첫째, 윈도우 베이커리에서 기존 고객층 이탈 방지를 위한 질 좋은 원재료와 건강지향적 제품개발이
중요할 것이다. 천연 발효종을 사용하거나, 지역농산물이나 유기농, 친환경 재료를 사용한 제품군을 늘려가는 것이
윈도우베이커리의 경쟁력을 키울 수 있는 방법이다. 프랜차이즈 베이커리에서는 다양한 MD의 구성, 가격적인 혜
택 제공을 꾸준히 할 수 있도록 노력해야 하겠다. 둘째, 신규 고객층 확보 및 경쟁력 향상을 위해 윈도우베이커리는
합리적인 가격을 제시를 위해 제조원가 절감 가능 대체 재료를 지속적 탐구하고, 다양한 제품군을 출시하도록 노력
해야 할 것이다. 그 매장에서만 판매 가능한 독특한 제품 개발, 고객의 선택의 폭을 넓힐 수 있는 다양한 제품을
출시하고 적극적 홍보 · 마케팅 활동이 필요하다. 반면, 프랜차이즈베이커리는 건강한 제품과 영양요소를 내세울
수 있는 제품개발에 힘써야 하겠다.
핵심용어 : 베이커리 선택속성, 건강관심도, 베이커리 점포유형 선택, 윈도우베이커리, 프랜차이즈베이커리