패스트푸드 시장은 외식시장에서 하나의 큰 시장이며 참여 업체들은 많은 경쟁을 하고 있다. 이러한 상황 하에서, 소비자들의 인식에 대하여 이해하는 것은 시장에서 생존하기 위한 하나의 중요한 요인이라 할 수 있다. 소비자 행동의 대표적인 요인의 하나로 재방문 의도는 흔히 이용되는 하나의 요인이라고 볼 수 있다. 따라서, 본 연구는 재방문 의도에 영향을 미치는 요인을 탐구하는 것을 주된 목적으로 한다. 연구의 영역으로, 본 연구는 맥도날드를 이용하였는데 이는 맥도날드가 시장에서 차지하는 위치때문이다. 재방문 의도를 설명하기 위한 요인으로, 본 연구는 광고태도, 가격공정성, 접근 성, 대기 시간, 브랜드 사랑을 이용하였다. 연구가설을 확인하기 위하여, 본 연구는 설문을 이용하여 연구를 수행하였다. 설문은 온라인 설문과 오프라인 설문을 동시에 수행하였으며 유효표본수는 299 부이다. 자료분석을 위하여 본 연구는 빈도분석, 상관관계 분석, 탐색적 요인 분석 및 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 이용하였다. 결과를 살펴보면, 광고태도, 접근성, 브랜드 사랑이 재방문 의도에 긍정 적인 영향을 미치는 요인으로 나타났으며 대기 시간은 재방문 의도에 부정적인 영향을 미치는 요인 으로 확인되었다. 하지만, 가격공정성은 소비자들의 재방문 의도에 영향을 미치는 요인으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 패스트푸드 사업 마케팅 담당자들에게 마케팅 경영전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 정보를 제공할 수 있을 것이다.
핵심용어: 패스트푸드, 재방문 의도, 광고태도, 접근성, 대기 시간, 브랜드 사랑