소셜커머스는 외식상품의 중요한 유통 채널 중 하나가 되었다. 소셜커머스에서 외식상품을 사는 사람들이 많은
데도 불구하고 지금까지 행해진 소셜커머스에 대한 외식분야에서의 연구는 드물다. 이와 관련된 연구들을 보면 소
셜커머스의 특성이 소비자의 행동에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 주로 다루고 있고, 개인의 성향이 소비자의 행
동에 미치는 연구는 없었다. 그러나, 기존의 유통모델과는 다른 형태의 유통모델이고, PC나 모바일로만 접속이 가
능하다는 점 때문에 개인의 성향 중 기술준비도(Technology Readiness)에 적용시켜 볼 수 있는 좋은 예이다. 따라서
본 연구에서는 기술준비도의 요인들이 쇼핑가치를 매개로 소셜커머스에서 외식상품의 구매 의도에 미치는 영향을
보았다. 구체적으로 기술준비도의 요인 4가지(낙관주의, 혁신성, 불편감, 불안정성이 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼
핑가치를 매개로 구매 의도에 미치는 영향을 보았다. 본 연구에서는 소셜커머스에서 외식상품 구매자를 대상으로
설문을 실시하였으며, SPSS와 AMOS 프로그램을 사용하여, 구조모형을 검증하였다. 혁신성과 불안정성은 실용적
쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치에 모두 영향을 주는 것으로 나타났지만, 낙관주의는 실용적 쇼핑가치에만 영향을 주
는 것을 알 수 있었다. 또한, 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치 모두 구매 의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 외식상품 소비자 행동에 관한 연구에 관심이 많은 연구자들에게 이론적 도움을 줄 것이고, 기술준
비도에 관심이 많은 마케팅 실무자들에게 실무적 시사점을 줄 것이다.
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