본 연구는 패밀리레스토랑의 문화마케팅활동과 브랜드 개성과의 관계를 실증분석하고, 브랜드 개성이 브랜드
신뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 검증하여 패밀리레스토랑의 마케팅활동에 관한 주요 시
사점을 제안하였다.
연구를 수행하기 위해 2014년 4월 18일부터 2014년 5월 8일까지 패밀리레스토랑 방문 경험이 있는 일반소비자
의 372명의 응답이 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도
분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다.
분석 결과 패밀리레스토랑의 문화마케팅활동(문화지원, 문화연출, 문화기업)은 모두 브랜드 개성에 유의한 정(+)
의 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 문화마케팅활동에 의해 형성된 브랜드 개성은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을
미치는 것으로 조사되었다. 브랜드 신뢰는 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 태도는
브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 문화마케팅활동의 효과성을 입증뿐만이 아닌 문화마케팅활동과 브랜드 개성간의 영향관계
를 설정한 모델을 구축함으로써 기존 각각의 변수들을 살펴본 연구들과의 차별점을 두었다는 데서 의의가 있다고
할 수 있다. 또한 문화마케팅활동의 하위구성요인 중 문화연출이 브랜드 개성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 분
석되었는데, 이는 장기적인 안목으로 문화를 해당 패밀리레스토랑에 체화시킨다면 강력하게 형성된 브랜드 개성을
통해 브랜드 충성도에 이르기까지 궁극적인 외식기업 목표에 도달할 수 있을 것이라고 해석할 수 있다.
핵심용어 : 패밀리레스토랑의 문화마케팅활동, 브랜드 개성, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 브랜드 충성도