본 연구의 목적은 J 항공사와 관련된 인스타그램 피드의 특징에 따라 태도, e-WOM, 재사용의도
의 미치는 영향관계를 정교화 가능성 모델과 합리적행동 이론을 통해 검증하고자 한다. 정교화 가능
성 모델을 바탕으로 인스타그램 정보의 신뢰성, 정확성, 적시성을 중심 루트로, 상호작용성, 즐거움을
주변 루트로 나누었다. 본 연구는 2019년 9월 12일부터 5일 동안 온라인을 통해 J 항공사 인스타그
램 피드를 본 경험이 있는 자를 대상으로 실시되었다. 불성실한 설문과 누락된 설문을 제외하고 전체
231부를 분석을 위해 사용하였다. 본 연구는 SPSS 23.0과 SMART PLS(Ver.3)을 활용하여 빈도분석
과 PLS 기반 구조방정식 모델링 분석을 실시하였고, 분석 결과 인스타그램의 신뢰성, 정확성, 적시
성, 상호작용성, 즐거움은 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고, 태도와 주관적 규범은 e-WOM에
유의미한 정(+)의 영향을 미치며 이는 결과적으로 재사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것
으로 검증되어, 모든 가설 H1~H8은 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로는 첫째, 정교화
가능성 모델과 합리적행동 이론을 결합하였다는 것, 둘째, ICT의 발전과 함께 성장하고 있는 인스타
그램을 항공 관광분야에 적용시켰다는 것, 셋째, 항공사 인스타그램 정보품질을 중심 루트와 주변 루
트로 구분하였다는 것에서 의미를 가진다. 본 연구는 ICT, 스마트관광 분야에서 항공산업 관련자들에
게 고객의 심리와 관련한 유용한 정보를 제공하여 향후 마케팅 전략 수립을 위한 방안으로 제공될
것이다.
핵심용어 : 정교화 가능성 모델, e-WOM, 인스타그램