본 연구는 지스타 방문객의 브랜드 경험에 관한 연구로서, 본 연구의 첫 번째 목적은 방문객의 다양한 차원의 브랜드 경험이 트랜스포테이션 체험에 유의한 영향을 미치는지 여부를 검증하는 것이다. 이에 따라 Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009)이 제안한 인지, 감각, 감정, 행동적 차원의 네 가지 하위 브랜드 체험 요인 중 어느 요인이 소비자의 트랜스포테이션 상태에 가장 유의한 영향을 미치는지를 분석하였다. 둘째, 관람객의 트랜스포테이션 상태가 전시회 충성도와 구매의도에 미치는 영향관계를 파악하였다. 셋째, 브랜드 경험과 트랜스포테이션의 관계에서 관여도의 조절 변수 효과와 트랜스포테이션과 전시회 충성도 및 구매 의도 관계에서 소비자 혁신성의 조절 변수 효과에 관해서 분석을 실시하였다. 실증 분석 결과 첫째, 지스타 전시회 브랜드 경험의 네 가지 요인 중 감각적 경험을 제외한 나머지 행동적, 감정적, 인지적 브랜드 경험과 트랜스테이션의 관계에서 유의미한 정(+)의 관계가 도출되었다. 브랜드 경험과 트랜스포테이션의 관계에서 관여도의 조절 변수 작용을 검토한 결과, 관여도는 브랜드의 행동적 경험과 트랜스포테이션 관계에서만 집단 간 차이가 나타났다. 한편 고혁신성 및 저혁신성 소비자 집단 사이에 트랜스포테이션 경험이 전시회 충성도에 미치는 영향력의 차이는 발생하였으나, 게임 구매 의도에 미치는 영향력의 차이는 발생하지 않았다.

키워드: 브랜드 경험, 트랜스포테이션, 관여도, 소비작 혁신성, 전시회 충성도, 제품 구매 의도