본 연구는 최근 마케팅 도구로 각광받고 있는 SNS에 주목하여 항공사 SNS 마케팅 커뮤니케이션
의 효과를 검증하고자 하였다. 문헌고찰과 전문가조사, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 등의 과
정을 통하여 항공사 SNS 마케팅 커뮤니케이션을 SNS광고, SNS구전, SNS참여이벤트, SNS정보제공
의 4가지 요인의 하위요인과 39개의 측정문항을 도출하였다. 그리고 항공사 SNS 마케팅 커뮤니케이
션이 브랜드 로열티를 형성하는 과정을 검증하기 위하여 Homer&Kahle(1988)의 Value-Attitude-
Behavior model에 따라 가설을 설정하였다. 본 연구에서 제시한 가설은 항공사 SNS 마케팅 커뮤니
케이션이 브랜드 가치에 미치는 영향, 브랜드 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향, 브랜드 태도가 브
랜드 로열티에 미치는 영향에 대한 인과관계를 검증하고자 한 것이다. 이 때 항공사 SNS 마케팅 커
뮤니케이션의 4가지 하위요소는 2nd order로 제시하였으며, 브랜드 가치도 감정적 가치, 사회적 가치,
가격 기능적 가치, 품질 기능적 가치의 4가지 하위요소를 2nd order로 제시하였다. 실증연구를 위하
여 최근 1년 내 항공사를 이용하여 본 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문을 진행하였다.
가설검증 과정에서 SPSS 20.0과 AMOS 20.0 통계 패키지를 활용하였으며, 측정항목의 타당성과 신
뢰성 검증을 진행하였다. 또한 구조방정식모형분석과 동질성 검증을 통하여 가설검증을 실시하였다.
그 결과, SNS 마케팅 커뮤니케이션은 브랜드 가치에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치며, 브랜드 가치
는 브랜드 태도과 로열티 모두에게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 관계품질
중 브랜드 신뢰는 브랜드 사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 도출된 연구결과를 토대로
학술적 시사점을 제시하였고, 항공사의 전략적 브랜드 관계마케팅에 도움이 되기를 기대하며 항공업
계에 실무적 시사점을 제시하였다.
핵심용어 : 항공산업, SNS 마케팅 커뮤니케이션, 브랜드 가치, 브랜드 태도, 브랜드 로열티