본 연구는 소셜미디어의 상호작용성과 이용자의 플로우(flow)경험이 지속적 이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 특히, 플로우(flow)경험에 따른 소셜미디어의 상호작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향을 관광목적지 선택 전, 후를 비교하여 살펴보았다.
이를 위해 국내 관광소비자가 이용하는 소셜미디어의 유형을 분류하였으며 실제 정보탐색 활동과 유사한 환경을 제공하기 위하여 응답자로 하여금 URL로 연결된 웹사이트에 접속하도록 하였다. 표본은 1년 이내에 여행이나 휴가를 계획하는 소셜미디어 이용자를 대상으로 하였으며 총 600개의 유효 표본을 층화추출 하였다. 분석결과 첫째, 소셜미디어의 상호작용성은 참여성, 반응성 그리고 관계성으로 구성되며 참여성과 반응성은 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 관계성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜미디어의 상호작용성 요인 중 참여성은 플로우(flow)경험의 즐거움과 상호작용하여 지속적 이용의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소셜미디어의 지속적 이용의도를 증가시키기 위해서는 웹사
이트의 구성이나 운영을 상호작용성의 요인에 따라 구분 관리하며 전략적으로 운영하는 것이 필요하다. 셋째, 위 영향 관계는 관광 소비자의 목적지 선택 전, 후에 따라 유의한 차이가 발생하는 것으로 나타났다. 이는 소셜미디어를 이용하는 이용자의 시장 세분화 기준으로 활용할 수 있음을 의미하며 기업은 이를 바탕으로 차별화된 커뮤니케이션 전략을 운영 할 수 있다.

핵심용어 : 소셜미디어, 상호작용성, 플로우(flow)경험, 지속적 이용의도, 의사결정 단계.