본 연구의 목적은 호텔이 예약 수수료 절감을 통한 경비절감으로 수익성을 증대시킬 수 있도록 고 객들이 호텔을 OTA를 통하지 않고 직접적인 예약을 통해 이용하게 할 수 있는 방안을 모색하는 것 으로 이를 위해 최근 1년이내 국내외 OTA를 통해 5성 호텔을 예약했던 경험이 있는 내국인 고객을 대상으로 온라인 조사 업체인 ㈜마크로 엠브레인을 통해 온라인 설문을 진행하여 432명을 표본으 로 선정하였다. 본 연구는 SPSS 21.0, AMOS 21.0프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 확인 적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식모형분석, 다중집단분석을 실시하였다. 연구결과  OTA의 지각 된 위험은 OTA 브랜드 신뢰에 부(-)의 영향을, OTA의 지각된 혜택은 OTA 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤고, OTA 브랜드 신뢰는 호텔 직접예약으로의 전환의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. OTA의 지각된 위험, 지각된 혜택과 OTA 브랜드 신뢰의 영향관계에서 호텔 BRG 제도만 조절역할을 수행하는 결과가 나왔다. 본 연구의 시사점으로는 향후 OTA를 통한 예약에서 호텔 직접 예약으로의 전환과 관련된 후속연구를 위한 선행연구로서 기여할 것이며, 호텔 BRG 제도에 관한 최 초의 연구라는 것에 학술적 의의가 있다고 하겠다. 또한 OTA를 이용중인 고객의 예약경로를 호텔로 전환하기 위한 맞춤화된 마케팅 전략 수립시 도움이 될 수 있는 참고자료를 제공하고 있다. 하지만 외국인들의 의견이 반영되지 못했다는 점과 5성 호텔만을 대상으로 연구가 진행됨에 따라 호텔 산업 전체로 일반화 하여 해석하는데 다소 무리가 있는 바, 추가 연구가 필요하다.     

핵심용어 : 온라인 여행사, 지각된 위험, 지각된 혜택, 브랜드 신뢰, 전환의도, 호텔 로열티 프로그 램, 최저가 보증 제도