최근 배달앱을 이용한 배달음식 주문이 빠르게 증가하고 있어서 향후 배달앱이 국내 배달음식시장
에서 차지하는 비중은 점차 커질 것이라 예상된다. 하지만 그동안 배달앱의 영향력에 비해 배달앱 소
비자에 대한 연구는 학술적으로 중요하게 다루어지지 않아왔다. 따라서 본 연구에서는 배달앱 소비자
의 의사결정과정에서 배달앱 광고가 소비자들의 배달앱 이용행동에 미치는 영향을 MGB와 AIDA모형
이 통합된 이론적 체계를 통해 살펴보고자 하였다. 연구목적 달성을 위해 배달앱 이용경험이 있는 수
도권 20세 이상 소비자를 대상으로 온라인 조사가 실시되었다. 실증분석 결과, 배달앱 이용 행동의도
는 주로 열망에 의해 결정되는 것으로 나타났다. 또한 열망은 배달앱 이용행동에 대한 소비자의 주관
적 평가, 행동에 대한 사전감정, 습관적 구매행동의 영향을 받는 것으로 분석되었다. 한편 주의와 관
심 사이에는 유의미한 관계가 있었는데 이는 배달앱 광고를 주의 깊게 본 소비자는 배달앱 또는 배
달앱에서 제공되는 배달음식에 대해 관심을 가지다는 것을 의미한다. 또한 관심과 열망사이에도 밀접
한 관계가 밝혀졌는데 이것은 배달앱에 대한 관심이 배달앱을 이용하려는 강한 마음이 형성되는데
영향을 미친다는 것을 의미한다. 과거행동빈도는 배달앱 이용의도가 아니라 열망에만 영향을 미치는
것으로 나타났다. 이러한 분석결과에 근거하여 배달앱 관련 실무자들은 성공적인 마케팅 전략들을 구
사할 수 있을 것이다.
핵심용어 : 배달앱, MGB, AIDA, 열망, 행동의도