본 연구는 모바일 상거래 급증에 따른 새로운 패러다임을 반하는 모바일 호텔 예약(MHR) 채널 의 속성을 살펴보며, 속성, 가치, 재사용의도간의 구조적 인과관계를 실증 분석하고자 하다. 또한 MHR 채널 속성과 가치간의 향 관계에 있어 모바일 웹사이트와 모바일 애플리케이션 그리고 호텔 과 제 3기업의 조절효과를 검증하고자 하다. 지난 1년 동안 MHR 채널을 사용한 경험이 있는 대한 민국 성인을 대상으로 온라인 설문 조사를 하고, 총 398부의 유효표본을 활용하여 구조방정식모형 분석 및 다중집단분석을 통해 연구 가설을 검증하다. 분석 결과, 기능성의 속성 중 객실 예약이 실 용적 가치에 미치는 정(+)의 향이 가장 크게 나타났으며, 다음으로 호텔(객실 외) 정보가 쾌락적 가치에 미치는 부(-)의 향과 객실 예약이 쾌락적 가치에 미치는 정(+)의 향이 분석되었다. 유용 성의 경우 사용용이-구성 속성이 쾌락적 가치에 가장 긍정적인 향을 미치는 것으로 나타났으며, 사용용이-구성과 사용용이-편리 속성이 실용적 가치에 미치는 긍정적인 향, 비주얼 콘텐츠와 외양 및 디자인 속성이 쾌락적 가치에 미치는 긍정적인 향이 뒤를 이어 나타났다. 가치가 재사용의도에 미치는 향에 있어 쾌락적 가치와 재사용의도간의 향 관계는 통계적으로 유의하지 않은 반면 실 용적 가치는 재사용의도에 유의한 정(+)의 향을 미치는 것으로 분석되었다. 그리고 사용용이-구성 속성과 쾌락적 및 실용적 가치의 향 관계에서 모바일 웹사이트와 애플리케이션의 조절효과와 객실 예약 속성과 실용적 가치의 향 관계에서 호텔과 제 3기업의 조절효과가 검증되었다. 연구 결과를 통해 모바일 환경에 있어 호텔 예약 채널에 대한 깊은 이해를 도우며, 궁극적으로 MHR 채널의 활성 화를 위한 전략적인 발전 방향에 대한 시사점과 함께 제언을 하다.    

핵심용어 : 모바일 호텔 예약(MHR) 채널 속성, 쾌락적 가치, 실용적 가치, 재사용의도, 웹사이트와 애플리케이션, 호텔과 제 3기업