2000년대 들어서면서 정부의 규제가 완화되고 항공자유화(open sky)가 진행되고 있으며, 운임체계가 다양화되고
저가 항공사 등 신규 항공사들이 자유롭게 시장에 진입하면서 세계 항공업계는 사실상 치열한 경쟁 체제에 돌입하
게 되었다. 과거 항공사 중심의 시장이 고객을 기반으로 하는 소비자 중심의 시장으로 바뀌게 되었다. 그리하여 서
비스 차별화와 이미지 강화를 통해 기업의 성과를 도출해야만 한다.
본 연구는 항공사를 이용하여 항공사 문화마케팅을 인지하고 있는 승객들을 대상으로 항공사 문화마케팅, 항공
사이미지, 고객태도 및 성과 간의 영향관계를 파악하고 항공사 문화마케팅이 성과에 미치는 영향관계에서 항공사
이미지와 고객태도가 매개효과를 나타내는지를 알아보고자 하는데 연구 목적이 있다.
연구 가설 검증 결과를 요약하면 첫째, 항공사 문화마케팅 요인 중 문화판촉((β=.325), 문화지원((β=.235), 문화연
출((β=.390)은 항공사이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 항공사 문화마케팅 요인 중 문화판촉
((β=.261), 문화지원((β=.265), 문화연출((β=.348)은 고객태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 항공
사 문화마케팅 요인 중 문화판촉((β=.261), 문화지원((β=.265), 문화연출((β=.348)은 성과에 정(+)의 영향을 미치는
것으로 나타났다. 넷째, 항공사이미지((β=.628)는 고객태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 항공
사이미지((β=.612)는 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 고객태도((β=.793)는 성과에 정(+)의
영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 항공사 문화마케팅과 성과의 영향관계에서 고객태도는 매개효과가 있으나
항공사 이미지는 매개효과가 없는 것으로 나타났다.
핵심용어 : 항공사 문화마케팅, 항공사 이미지, 고객태도, 성과.