본 연구는 인터넷 개인방송을 숙박산업 마케팅에 적용하는 것에 대한 사용자의 수용도를 규명하고 있다. 연구를 위해 숙박상품과 관련된 인터넷 개인방송을 시청한 경험이 있는 중국 소비자들을 대상 으로 개인방송 콘텐츠 선택요인과 서비스평가 그리고 수익모델에 대한 태도 간의 향관계 및 최종 결과 변수인 인터넷 개인방송의 숙박산업 마케팅 적용에 대한 수용도와의 관계를 실증적으로 검증하 다. 연구결과 인터넷 개인방송 콘텐츠 내용의 유용성 이외에 콘텐츠 내용 전문성, 방송 진행자의 매력성, 방송 진행자와의 상호 작용성, 방송 진행자의 전문성, 시청 편리성이 사용자 평가에 정적인 향을 미친 것으로 나타났다. 그리고 콘텐츠 선택요인의 하위 요인 중 콘텐츠 내용의 전문성, 방송 진행자의 매력성, 시청 편리성이 사용자 평가에 유의한 정의 향을 미친다는 것이 확인되었다. 또한 개인 방송에 대한 사용자 평가가 긍정적일수록 개인 방송의 숙박산업 마케팅적용에 대한 사용자의 높은 수용도를 나타내는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 개인방송 수익모델에 대한 사용자의견이 개인 방송의 숙박산업 마케팅적용에 대한 사용자 수용도에 유의한 정의 향을 미친 다는 것이 증명 되어 인터넷 개인방송의 숙박산업 마케팅적용에 대한 사용자의 수용도는 개인방송의 수익모델이 긍 정적이라 판단될 때 증가하는 것을 확인하다. 본문은 마케팅 성과 창출을 위한 관광 산업체의 마케 팅 의사결정에 의미 있는 방향성을 제시하고 있다.

핵심용어 : 인터넷 개인방송, 콘텐츠선택요인, 국제전자상거래, 숙박상품, 사용자수용도