본 연구는 한국 와인을 음용하는 고객들의 내재된 욕구 및 심리에 관한 구성개념을 도출하고자 잘 트먼의 은유유도기법(ZMET)을 활용하다. 그 결과 ‘가벼운’, ‘신선한’, ‘한식과의 마리아주’, ‘대중적 인’, ‘가능성’, ‘과일 향’, ‘달콤한’, ‘기대되는’, ‘다양한’, ‘주시한’, ‘한국적인’, ‘도전적인’, ‘신토불이’, ‘열악한’, ‘무관심’, ‘고유의’, ‘촌스러운’, ‘불신’ 등 18개의 구성개념이 도출되었다. 이를 기반으로 공 유개념도를 작성하여 분석한 결과 관여도가 높은 한국 와인 음용 고객들이 한국 와인의 속성으로 가 장 중요한 것으로 ‘가벼움’과 ‘신선함’을 꼽았고 이러한 속성은 ‘대중성’의 개념으로 연결되어 수입와 인과는 다르게 초보자들이 접근하기 쉬운 것으로 나타났다. 또한 ‘한식과의 마리아주’는 한국 와인을 음용하는 주요 이유로서, 다양한 한식 마리아주 마케팅을 통하여 신토불이의 의미를 담아 한국적인 고유의 맛으로 자리매김할 수 있으리라 전망하다. 또한 포도를 비롯한 다양한 과실을 원료로 한다 는 점이 한국 와인의 긍정적 개성으로 간주되며 다양한 시도와 도전을 통하여 농업과 와인산업이 상 생하고 발전할 수 있으리라는 기대감과 가능성으로 연결되었다. 마지막으로 양조기술의 낙후와 열악 한 시설, 촌스러운 디자인과 마케팅 등 부정적 요소는 한국 와인에 대한 불신으로 이어져 대중들로부 터 소외받을 수 있기에 소비자들에게 신뢰감을 심어주는 것이 중요할 것이라는 마케팅 시사점을 제 시하다.

핵심용어 : 한국 와인, 잘트먼의 은유유도기법, ZMET, 공유개념도