오늘날 전자상거래는 소비자들에게 다양한 혜택을 제공하고 있다. 특히, SNS기술의 발달과 대중화
로 소셜커머스 서비스가 활성화되었으며, 호텔업계에서도 호텔상품을 소셜커머스에서 판매하기 시작
하고 있다. 초기에는 4성급 호텔들이 주로 소셜커머스를 통해 상품을 판매하였다면 근래에는 5성급
호텔들도 조금씩 소셜커머스 시장에 진출하기 시작하였다. 기존에 5성급 호텔들은 호텔의 이미지 등
다양한 이유로 진출을 꺼려왔었으나, 경쟁이 과열됨에 따라 진출을 하게 된 것이다. 이에 호텔상품이
소셜커머스에서 판매될 시, 소비자들은 이를 어떻게 인지하고 행동의 변화가 생기는지 여부를 면밀히
관찰해야 할 필요성이 제기된다. 따라서 본 연구에서는 호텔상품을 소셜커머스에서 판매하는 과정에
서 소비자들의 기술수용행태를 파악하는 확장된 기술수용모델(Technology Acceptance Model)을 활
용한 연구를 수행하였다. 연구는 소셜커머스 상에서 호텔상품을 구매한 경험이 있는 315명의 표본을
대상으로 수행되었으며, 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을 활용하여 분석하였다.
분석결과 기술수용모델의 확장변수로 활용되었던 요인들 중, 정보품질, 혁신성, 사회적 영향은 모두
유의한 것으로 나타났으며, 호텔기업의 평판과 규모도 신뢰형성에 중요한 역할을 미치는 것으로 나타
났다. 본 연구는 기존의 기술수용모델을 세밀화한 확장을 시도하였다는 점과 기술수용모델 과정에서
신뢰변수를 중간변수로서 활용하였다는 점에서 그 의의가 있다.

핵심용어 : 소셜커머스, 전자상거래, 확장된 기술수용모델, 신뢰, 호텔