본 연구는 다크투어리즘 방문객의 방문동기와 브랜드 자산의 관계성을 분석하여 다크투어리즘 활
성화를 위한 방안 제시를 목적으로 한다. 한국의 이승복기념관과 중국의 남경대학살기념관을 방문한
한국인과 중국인 관광객들을 대상으로 2015년 11월 13일부터 12월 30일까지 약 2개월 간 총 700부
를 배포하여 이 중 609부를 실증분석에 활용하였다. 다크투어리즘 방문객의 방문동기와 브랜드자산
의 관계성과 차이 분석에서, 연구가설 검증은 가설 1, 3, 4, 6은 모두 채택되었고 가설 2의 경우 방
문동기 중 교육적 동기와 친목도모 요인이 부분 기각되었고 나머지 방문동기와 브랜드 자산요인이
채택되었다. 제약요인은 브랜드자산과 유의한 관계가 나타났지 않아 다크투어리즘이 일반 관광과의
차별화된 특수성이 있음이 확인되었다. 둘째, 국적에 따른 차이분석에 있어 방문동기의 구성요소는
교육성과 친목도모를 제외한 역사인식과 장소매력 요인들이 유의성이 있었고, 중국관광객이 한국관광
객보다 강한 관광동기 결과를 보였다. 셋째, ‘중국 남경대학살기념관’을 방문한 중국관광객이 ‘이승복
기념관’을 방문한 한국관광객보다 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도가 높음
을 보였다. 넷째, 다크트어리즘 활성화를 통한 이승복 유적지 개발전략은 지역의 다양한 관광자원과
의 융복합적인 연계가 필요하며, 특히 2018평창동계올림픽의 레거시자원으로 활용한 이승복기념관
장소마케팅 전략이 요구된다.
핵심용어 : 다크투어리즘, 제약요인, 방문동기, 브랜드 자산, 행동의도