소비자는 구매활동을 할 시 제품에 대한 지각된 가치를 기반으로 구매결정이 이루어진다. 위스키
소비자의 경우도 위스키 소비 또는 구매 행동에 대해 소비자 자신이 추구하는 가치를 충족시키기 위
해 행동한다고 할 수 있다. 본 연구에서는 소비자가 어떠한 제품에 대한 태도를 형성하는 과정에서
사전지식과 관여도가 중요한 역할을 한다는 선행연구를 기반으로 위스키의 사전지식과 관여도에 따
른 지각된 가치에 대한 차이에 대해 연구를 진행하였다. 연구가설을 검증하기에 앞서 K-means를 통
하여 독립변수인 위스키 사전 지식과 위스키관여도 모두 3개 군집(고-중-저)으로 형성하도록 하였다.
군집분석을 통해 도출된 위스키 사전지식 수준과 위스키 관여도 수준을 독립변수로 하고 위스키의
네 가지 가치요인을 종속변수로 하여 다변량 분산분석을 실시하였다. 위스키 지식수준(고-중-저)에
따라 위스키가치가 유의한 차이가 있을 것이라는 연구가설 1의 분석결과, 위스키 사전지식 수준에
따라 위스키의 사회적 가치와 경제적 가치에 대해서만 유의한 차이(p<.01)를 보여 위스키 사전지식
에 따라 위스키 가치 지각이 다르게 나타났다. 위스키 관여도 수준(고-중-저)에 따라 위스키가치가
유의한 차이가 있을 것이라는 연구가설 2는 위스키 관여도 수준에 따라 위스키의 네 가지의 가치요
인은 유의한 차이(p<.001)를 보여 위스키 관여도 수준에 따라 위스키 가치에 대한 지각이 다르게 나
타났다. 위스키의 지각된 가치에 위스키 지식수준과 위스키 관여도수준은 상호작용 효과가 있을 것이
라는 연구가설 3인 위스키의 지각된 가치에 있어 위스키 지식수준과 위스키 관여도수준의 상호작용
효과는 Roy의 최대근에서 통계적으로 유의한 수치가 나타났다. 세부적으로 상호작용에 따른 사회적
가치에만 통계적으로 유의한 차이가 있다고 나타났다. 최근 위스키 소비자가 증가함에 따라 분석결과
를 토대로 국내 위스키 시장에 효과적인 마케팅 전략을 펼칠 수 있도록 시사점을 제시하였다.
핵심용어 : 위스키, 사전지식, 관여도, 지각된 가치