본 연구는 테마호텔의 브랜드 연상이 고객만족과 브랜드 태도, 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향관계를 연구하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 기존 연구 및 최근 연구결과에 관한 종합적인 문헌고찰을 통해 브랜드 연상, 고객만족, 브랜드 태도, 프리미엄 가격 지불의도와 관련된 속성을 도출하였다. 실증분석을 위하여 2017년 4월 15일부터 29일까지 상해 디즈니 테마호텔을 이용한 경험이 있는 사람을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 301부의 유효설문지가 빈도분석, 신뢰
도 및 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식모형 분석에 사용되었다. 분석 결과 사회인식 연상과 개성식별 연상이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회인식 연상이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 고객만족과 브랜드 태도는 각각 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 실증분석의 연구결과를 바탕으로 첫째, 사회 계층의 평판, 인정, 영향력 등을 강조할 수 있는 다양한 커뮤니케이션 활용하고, 둘째, 마켓
포지셔닝을 하는 과정에서 고객의 개성, 라이프스타일 등을 고려하여 테마파크의 제품이나 서비스에 대하여 올바르고 바람직한 방식으로 생각할 수 있도록 마케팅 전략을 세우는 것이 필요하다는 시사점을 제시하였다.

핵심용어 : 테마호텔, 브랜드 연상, 프리미엄 가격 지불의도, 브랜드 태도, 고객만족